2024 年首场乡村振兴大讲堂开讲，探讨村庄建设与运营关系

如何处理好乡村建设与运营的关系？5月12日，由市农业农村委（市乡村振兴局）主办、新重庆客户端承办、重庆报业大数据研究院、重庆报业智库协办的2024年首场“乡村振兴大讲堂”在璧山区正兴镇河沿村举行。湘班文旅集团副总裁、总裁李小璐作为首位演讲嘉宾，以“乡村可持续运营的可能性与乡村CEO的培育”为主题，与全市农村干部分享了典型案例和实践经验。

“乡村建设如果只提供设计服务，是走不远的”

“香伴文旅有1100多名员工，其中负责乡村运营的有700多人。目前我们在浙江从事乡村设计、建设、运营已经15年多了。在乡村建设过程中我们发现，不管是在江浙还是全国其他地方，都存在很多只建不运营的乡村。”李小璐开门见山地说道。

不仅如此，他们还发现村庄建设中出现了大量闲置资产，如何盘活、利用这些资产成为当地政府亟待解决的问题。

如何破解难题?或许，我们可以从香坂文旅的“成长史”中找到答案。

香伴文旅是一家擅长乡村设计的公司，2013年参与了浙江省“五水共治”美丽乡村建设的部分设计工作。由于公司全程参与、全环节参与，负责人李小璐发现，设计公司应该深度介入、融入乡村设计、建设、运营的全过程。

自2015年起，香坂文旅参与乡村建设服务的一个基本原则就是将商业项目嵌入其中，江苏昆山市锦溪镇朱店村老窑厂的美丽改造就是最好的印证。

金溪有句俗语：“三十六桥七十二窑”。朱店村是金溪镇辖下的一个自然村，有4个村民组，268户，786人。这里曾是故宫金砖的生产加工地，金砖文化、古窑文化源远流长。至今，村里仍保留着华东地区最集中、保存最完好的古窑群遗址。

上世纪90年代，老砖窑厂迫于环保压力被迫关闭，但村民认为砖窑厂是让村民致富的工厂，凝聚了很多人情感和汗水，所以建议将厂房保留下来。

后来当地政府邀请李小璐团队，希望将其与乡村田园项目结合起来，把老窑厂改造成砖窑博物馆。

“谁想看砖？”李小璐立即拒绝，并给出建议，“太和殿金砖全国只有两家产地，恰好都在江苏。我们可以用数字技术，把整个砖窑生产过程录像、实景拍摄下来，打造成一个开放式的文化馆，同时在文化馆里建一个咖啡厅，嵌入为民的公共服务和社区福利服务。”

文化馆建成后，团队邀请电视台进行宣传，邀请上海各大汽车、珠宝公司来此设展、办时装秀，还邀请影视剧组来此取景。当年，砖窑遗址拍摄了四部电视剧，一年内举办了20多场展览，乡村文化馆迅速成为热门打卡点。

文化中心带来的“流量”远不止这些。砖窑厂两边各有两个村子，当地政府前期投入近2亿元改善基础设施和环境。砖窑厂改建成文化中心后，村民们看到来自上海、江苏、浙江等地的游客越来越多，便自发将房屋改造成民宿、咖啡厅等业态。最贵的民宿一晚要卖2500元，供不应求。

类似的乡村建设运营成功案例还有很多。李小璐说，聚焦长三角、江浙沿海地区，乡邦文旅建设运营成功案例已有300多个。

“我们振兴了村庄，却忘记了镇区”

在积累了大量乡村建设运营经验后，香伴文旅也想过去西部地区推广江浙的乡村建设运营模式，但西部地区相对落后的硬件设施让李小璐打了退堂鼓。

“我到西部一个县城调研，县城的道路都很泥泞，更别说农村了。”从事乡村建设运营多年的她发现，这样的村庄即便改造好了，也会存在周末人山人海、工作日寥寥无几的“成长烦恼”，建设成本很难收回。

问题到底出在哪里？在重新学习相关政策时，李小璐和她的团队成员恍然大悟：“我们太傻了，忘了一个词，乡村振兴。我们振兴了村庄，却忘了乡镇。”

在参与江浙乡村建设过程中，他们发现一些乡镇撤并时，大量资产处于闲置、休眠状态。比如镇政府、银行、供销社、学校、医院等。另一方面，他们发现我国一个镇的平均人口在4万以上，足以支撑当地商业业态的发展。受此启发，他们把过去的乡村建设调整为镇村一体化项目。

浙江省湖州市南浔区南浔镇撤镇后，留下了一座废弃的粮仓。香坂文旅借助南浔古镇每年2000万人的客流量，将1.2万平方米的闲置粮仓和废弃的管理用房改造成集餐饮、休闲、亲子娱乐、文化健身等为一体的打卡地，不仅丰富了南浔古镇的商业业态，还用最少的建设成本盘活了闲置资产，带动了群众收入的提高。

“南浔的镇村一体化项目其实很适合重庆。”李小璐说农村基础设施建设，村庄管理最难的就是设计、施工成本的控制。“所以村庄一定要把它做成一门生意，不能光有情怀，但是没有情怀绝对不行，做成纯粹的生意也不行。”

以重庆为例，由于重庆以丘陵山地为主，在重庆建设民宿的成本比成都高出50%左右，因此，像重庆这样的大城市、大农村、大山区、大库区，走一条低成本的镇村一体化乡村建设道路势在必行。

“如何控制成本，花最少的钱，让老百姓满意，又能赚钱。”对此，李小璐表示，有的农村项目是赚钱的，有的只是用来招揽人，不赚钱的。

比如，香伴文旅打造的忘忧园品牌，在乡村景观设计中大量运用了中华母花——萱草。“在乡村建设过程中，我们希望减少城市化的元素，因为萱草是10年生植物，不需要花太多心思去照顾，后期也没有什么养护成本，种下来拔掉杂草就行，然后用这些植物去创造故事，能给乡村带来流量。”

“要能抱住‘大长腿’来获取流量，善于造势、造势，利用好年轻人。”

除了控制成本，乡村建设该怎么运营才能赚更多的钱？在李小璐看来，首先就是要学会“抱大腿”，进行文化联名。简单来说，就是寻求生态伙伴，进行品牌联盟。

“国外有个品牌叫生命友（棕熊和可妮兔），在全球粉丝数量巨大，仅在中国就有几亿粉丝。我们跟他们商量了中国农村版的合资方案，在太仓建了生命友营地。”李小璐说，这里是“住宿+营地+公园”的组合，营地开业以来每天都是满员。很多客人从西安、哈尔滨、新疆赶来体验生命友，就是冲着它的形象。“我们根本不做推广，只要说是生命友营地，全国各地的游客都会去体验。”

比如，他们和中国国家地理联合开发了民宿产品，后来中国国家地理又邀请“水哥”王昱衡开发文化产品，后来和中国国家地理联合开发的民宿就火爆了。“找一些有IP流量的品牌来合作，乡村的运营就会容易很多。”她说，随着这几年乡村振兴战略的推进，越来越多的品牌愿意走进乡村，所以在这个过程中，香伴文旅可以和科技、文化、时尚、环保、艺术、生活等各种类型的品牌进行合作。

二是要有造节造势的能力。她说：“西部地区不像东部地区那么发达，虽然人们周末喜欢外出，但消费能力和水平都比较低，所以我们每年要举办一两次营销活动，借势造势。这样也能提振当地民众和商家的信心。”

今年，香伴文旅在浙江台州举办了一场越野跑比赛，叫柴谷唐思。它不同于传统的跑步，更像是一个节日。跑者们在运动品牌展销会上购买跑步装备。跑步路线特别长，128公里，第一名跑了40个小时。很多网友观看了直播，关注了他们的动态。

“一个人一生中跑超过120公里、跑超过40个小时其实很少见，这很有意思。比赛结束后会开个聚会，无论是奖牌获得者还是参赛者、亲朋好友、当地村民都可以参加。这种持续的营销方式对于乡村品牌的快速走红非常重要。”她说。